白酒下沉“硬骨头”怎么啃？乡镇市场并非名酒舒适区｜五一消费调查

2026/05/22 02:18:03 往边 凡尘一墨客 / 教练我想逆天

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 洛阳报道

五一假期，消费市场迎来传统旺季，白酒行业也进入重要的终端动销观察窗口。随着2025年年报及2026年一季报陆续出炉，行业整体收缩、分化加剧的态势已基本明朗，但2026年全年的走势仍存在诸多变数。

高端消费承压、中低端竞争加剧、大众价位韧性凸显，成为当前白酒行业的关键词。在这一背景下，《华夏时报》记者深入县域及乡镇市场一线，试图透过终端动销的一角，观察下沉市场白酒竞争的激烈与无序。

争夺下沉货架

与一二线城市高端白酒“少而精”的宴席消费不同，下沉市场白酒消费呈现出“价低、品类杂、品牌散”的鲜明特征。

在走访过程中，《华夏时报》记者关注到，下沉市场传统烟酒店的货架呈现出高度碎片化的竞争格局。从茅台王子酒、剑南春、习酒等全国性品牌，到玻汾、牛栏山、绿瓶西凤、光良、鹿邑大曲等大众光瓶酒，价格带自十余元至数百元全线覆盖。货架上既有贴着“开盖扫码中奖”标识的亲民口粮酒，也有主打宴席、礼赠场景的盒装产品，不同价位、香型、定位的白酒同台竞技。

其中，百元档及以下价格带的竞争最为密集。几乎每个品牌都在此布局。洋河的海之蓝、洋河大曲，习酒的银质习酒等产品凭借品牌背书占据核心陈列位，光良、玻汾等光瓶酒亦参与角逐。一位烟酒店老板向记者介绍，他店里卖得比较多的是海之蓝和银质习酒，前者终端售价稳定在125至130元，后者在90元左右。但这些名酒低端线的价格在全国范围内都已相当透明，加之本身定位于大众价位，终端利润空间被压得非常薄。

在利润驱动下，乡镇终端店主更倾向于主动向消费者推荐本地酒和散装酒。在一家经营散酒的门店，记者观察到，一排红色铁桶直接占据了门店最显眼的位置，这些不知名品牌的散酒按度数和概念分级定价，价格带集中在10至60元每斤，以“纯粮酿造”为核心卖点，通过透明标价、即打即卖的方式，满足当地消费者对高性价比口粮酒的刚性需求。

该散酒经营店家对本报记者透露，其毛利空间基本对半，例如售价30元一斤的产品，进价约为15元。此外，配套的会员充值活动通过小额预存、分期赠酒的方式锁定长期复购，借助熟人社会的信任机制构建用户粘性。

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除了散酒之外，品牌开发酒和区域酒企的产品也在下沉市场寻找生存空间。一位河南当地酒类经销商向《华夏时报》记者分析了“开发酒”在下沉市场的商业逻辑。他指出，这类产品的核心优势在于价格不透明。由于在当地通常仅通过单一渠道流通，经销商之间不会出现倒挂出货，保证了价盘稳定。尽管当前利润空间较行业高峰期有所收窄，但依然可观。

他以一款终端售价150元的产品举例称，进货价约100元出头，单瓶毛利约50元，按成本计算利润率接近50%，这还不包括厂商返点。若售价能进一步提升至160-170元，利润则更为丰厚。“跟名酒硬拼品牌力是不现实的，但名酒的软肋在于，它们在下沉市场的百元价位段，既没有足够的渠道利润支撑终端推力，又受制于全国统一价盘，无法灵活应对区域市场的价格战。”他指出，区域酒企和开发酒的优势恰恰在于“船小好掉头”：可以针对本地口感偏好调整酒体，可以根据终端竞争态势灵活调整促销政策，更重要的是，能够给到终端高于名酒2-3倍的毛利空间。

“向下”扎根难在哪

从2025年白酒行业年报及2026年一季报整体数据来看，行业正式告别"普涨时代"，规模与利润双双大幅下滑。

2025年，全国规模以上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，迎来连续第九年的产量下滑。分化成为当前行业最核心的特征：茅台、汾酒等头部企业凭借强大的品牌力和渠道优势，业绩保持相对韧性；而二三线区域酒企普遍承压，多数企业业绩下滑幅度超过10%，部分中小酒企甚至面临被市场淘汰的风险。

在整体下行的大背景下，行业呈现高端承压、中低端分化、大众价位韧性凸显的鲜明格局。百元以下大众价位成为行业为数不多的业绩增长极，这正是头部名酒及区域品牌纷纷选择向下延伸产品线、布局下沉市场的核心原因。

多家酒企的财报数据印证了这一趋势。2025年，老白干酒100元以下产品实现营收20.62亿元，虽同比下降21.4%，但营收占比近年来首次反超百元以上产品；金徽酒2026年一季度财报则显示，公司300元以上、100-300元价格带营收分别同比下滑8.23%、7.45%，唯有100元以下产品逆势同比增长21.88%，营收占比提升至24.7%，成为名副其实的业绩“压舱石”。

然而，全行业集体向大众价格带倾斜，也直接推高了百元档位的行业内卷程度，市场竞争日趋白热化。目前，百元以下价格带已形成头部名酒、区域酒企、光瓶酒品牌与散装酒“四方混战”的复杂局面。

上述河南当地酒类经销商向记者坦言：“消费下沉大势所趋，乡镇市场迟早会成为所有酒企的必争之地。但问题是，大家一窝蜂往下冲，却很少有人想清楚怎么打。”在他看来，乡镇及农村消费者价格敏感度极高，对白酒的心理价位普遍偏低，日常饮用更青睐价格实惠的产品，而品牌瓶装酒即便定价不高，扣除生产成本、包装、物流及渠道利润后，净利润空间已非常狭窄，难以支撑广告投放、促销活动、人员推广等下沉所需的额外费用。

他进一步分析，名酒下沉往往依靠系列酒或中低端产品冲量，但如果渠道管控、价格管控和控量节奏失当，极易引发区域库存高企、跨区域窜货频发，进而破坏价格体系，导致终端价格倒挂、经销商利润受损，长期挫伤渠道推广的积极性。